Tugas Review Jurnal Komunikasi Bisnis

PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN DAN KERELASIAN

NASABAH TERHADAP LOYALITAS NASABAH

Nandan Limakrisna

Universitas Persada Indonesia Y.A.I

Jl. Salemba Raya No 7-9 A - Jakarta Pusat, nlimakrisna@yai.ac.id

ABSTRACT

The present study is aimed at analyzing the impact of marketing communications and customer relations, both partially and simultaneously, on customer loyalty. Respondents in this study were Small and Medium Business operators or owners operating in various business sectors who are associated (i.e., debitors of) with Jabar Banten Bank. Primary data regarding variables under investigation were collected from respondents using questionnarres. Linear regression analysis was performed to analyze data. Results of the study indicated that marketing communication and customer relations were found to partially and simultaneously affect customer loyalty. It was also found that customer relations has a stronger effect on customer loyalty than that of marketing communication.

Key words: marketing communication; customer relation; customer loyalty; partially effect; simultan effect.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengalisis pengaruh parsial dan simultan komunikasi pemasaran dan relasi pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Objek penelitian adalah Usaha Kecil dan Menengah (UKM) di bank Jabar Banten. Suatu survey dilakukan untuk mengumpulkan data di kantor cabang Padalarang, dengan responden adalah pengusaha UKM yang merupakan nasabah bank. Kuesioner menjadi instrumen penelitian dan disebarkan kepada responden. Data yang terkumpul dianalisis menggunakan uji statistik F dan t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran dan relasi pelanggan secara simultan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Relasi pelanggan memiliki pengaruh parsial yang paling dominan terhadap loyalitas pelanggan.

Kata Kunci : komunikasi pemasaran, relasi pelanggan, loyalitas pelanggan, kredit UKM, bank Jabar banten

PENDAHULUAN

Sesuai dengan fungsi bank sebagai badan usaha yang menjalankan peran

intermediasi, penyaluran kredit merupakan salah satu kegiatan usaha bank yang dominan. Oleh karena itu tak heran apabila pendapatan bunga kredit menjadi sumber pendapatan terbesar perbankan. Kredit sebagai kegiatan usaha utama perbankan senantiasa mengandung

resiko yang relatif besar. Timbulnya kredit nonlancar atau kredit bermasalah dan kerugian karena pemberian kredit sebagai resiko kredit, yang akan mempengaruhi tingkat kesehatan bank dan berkurangnya pendapatan bunga kredit yang seharusnya diterima.

Lambatnya pertumbuhan penyalu-ran kredit terutama kredit kepada UMKM dan rendahnya rasio pinjaman terhadap deposito menunjukkan bahwa fungsi

68                                                                                              Jurnal Ekonomi Bisnis No. 1 Vol. 13, April 2008

perbankan, termasuk Bank Jabar Banten Cabang Padalarang sebagai lembaga intermediasi belum optimal, dan timbulnya kredit nonlancar diduga akibat nasabah kredit UMKM belum loyal terhadap Bank Jabar Banten Cabang Padalarang, sehingga nasabah kredit UMKM tidak memenuhi kewajibannya sesuai dengan yang diperjanjikan, hal ini disinyalir karena kerelasian nasabah kredit UMKM yang dibangun Bank Jabar Banten Cabang Padalarang itu sendiri masih dipersepsi kurang baik oleh para pelaku UMKM, hal ini dilihat dari rendahnya jumlah kredit yang diberikan Bank Jabar Banten Cabang Padalarang pada UMKM, karena disinyalir komunikasi pemasaran yang cenderung kurang tepat. Oleh karena itu permasalah sebagaimana yang diuraikan di atas mengenai kredit UMKM, Bank Jabar Banten Cabang Padalarang menghadapi suatu tantangan dalam menyalurkan kredit kepada UMKM secara aktif.

Dalam kegiatan bisnis, komunikasi pemasaran menjadi sangat penting, dan merupakan bagian dari bauran pemasaran. Karena itu untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan yang baru, perusahaan biasanya melakukan komunikasi pemasaran yang sesuai dengan karakter pelanggan sasarannya. Chisnal (1995) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran akan menentukan dampak yang merupakan kinerja bisnis meliputi loyalitas pelanggan, sehingga berdampak pada loyalitas pelanggan. Demikian juga Fill (1995) menyatakan kegiatan promosi akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang.

Menurut Clow dan Baack (2007), komunikasi pemasaran terintegrasi mengkoordinasikan dan mengintegrasi-kan semua elemen dari komunikasi pemasaran untuk memaksimalkan komu-nikasi pada konsumen dengan biaya yang relatif rendah. Komunikasi pemasaran terintegrasi merupakan integrasi dari

komponennya, yang mencakup 8 hal, yaitu misi, target pasar, uang, media, pesan, bauran, pengukuran, dan pemasaran terhubung. Bauran merupakan gabungan dari alat promosi (yang di dalamnya ada iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, relasi publik, dan penjualan langsung).

Demikian juga konsep kerelasian nasabah adalah metode untuk memelihara loyalitas nasabah agar terjadi hubungan dengan nasabah yang berkesinambungan. Kenna (1991) mengungkapkan adanya lima prinsip dalam penerapan pemasaran hubungan nasabah yaitu :

1)     Menempatkan pasar sebagai kiblat dari organisasi pemasa-ran.

2)     Pemasaran adalah pencip-taan pasar dan bukan pangsa pasar.

3)     Pemasaran adalah persoa-lan proses dan bukan taktik promosi.

4)     Pemasaran adalah kualita-tif dan bukan kuantitatif.

5)     Pemasaran adalah tugas atau pekerjaan setiap orang.

Kerelasian nasabah memiliki dua unsur penting, yaitu kepercayaan dan komitmen. Kerelasian nasabah akan menciptakan kepercayaan dan komitmen nasabah, sehingga akhirnya loyalitas nasabah akan terbangun.

METODE PENELITIAN

Objek penelitian adalah komunikasi pemasaran yang mencakup dasar (misi and target pasar), alat periklanan (uang, media, and pesan), alat promosi (bauran ), dan alat integrasi (penguku-ran dan pemasaran terhubung). Kerela-sian nasabah yang mencakup komitmen nasabah dan kepercayaan nasabah. Sedangkan yang menjadi variabel terikat adalah loyalitas pelanggan yang mencakup pengulangan, retensi, penyera-han. Model penelitian, yang menunjuk-kan relasi antar variabel yang diteliti, dapat dilihat pada Gambar 1.

Limakrisna, Pengaruh Komunikasi…

69

Komunikasi pemasaran (X1)

Dasar (Misi & Target pasar)

Alat periklanan (Uang,

Media, Pesan)

Alat promosi (Bauran)

Alat integrasi

(Pemasaran terhubung &

Pengukuran)

Kerelasian Nasabah (X₂)

•   Membangun Komitmen Nasabah

•   Membangun Kepercayaan Nasabah

Loyalitas Nasabah Kredit

UMKM(Y)

•  Aktif melakukan pembayaran dan pengajuan ulang

•  Kebal pada Bujukan

•  Rekomendasi

Gambar 1

Hubungan Antar Variabel Penelitian

Survei pada bank umum daerah Banten dengan pendekatan deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk memperoleh deskripsi tentang ciri-ciri variabel. Sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dimana dalam penelitian ini akan diuji apakah komunikasi pemasaran dan kerelasian nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Mengingat sifat penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode survei deskrip-tif dan metode survei eksplanatori.

Penentuan jumlah sampel mengacu pada hasil penelitian sebelumnya (Suryaman, 2007), penelitian dengan topik yang sama pernah. Dari penelitian sebelumnya diperoleh ρ (koefisien korelasi terkecil) = 0,212. Sehingga dengan α = 0,05 dan β = 0,10 maka diperoleh ukuran sampel (n) minimal 56,52 = 57 nasabah kredit UMKM Padalarang (pembulatan ke atas) yang sudah dianggap mewakili populasi sehingga penelitian dari sampel dapat menggambarkan karakteristik populasi.

Hipotesis yang diuji adalah komunikasi pemasaran dan Kerelasian nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah kredit UMKM.

70                                                                                              Jurnal Ekonomi Bisnis No. 1 Vol. 13, April 2008

HASIL DAN PEMBAHASAN

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 57. Jawaban responden terha-dap pertanyaan yang dimuat dalam kuesioner diringkaskan dalam Tabel 1.

Ada 8 indikator yang digunakan dalam rangka membahas komunikasi pemasaran yang dilakukan Bank Jabar Banten Cabang Padalarang dengan nasabah kredit UMKM.

Tabel 1.

Rangkuman Komunikasi Pemasaran Terpadu

Bank Jabar Banten Cabang Padalarang 2009 (n=57).

No.	Indikator	Skor
1.	Ketepatan tujuan dalam berpromosi	117
2.	Tingkat  ketepatan  memilih  pasar  sasaran  dalam	123
	merancang program promosinya
3.	Biaya yang dikeluarkan nasabah kredit UMKM dalam	118
	memperoleh informasi mengenai program kredit di
	Bank Jabar Banten cabang Padalarang
4.	Ketepatan media yang digunakan	118
5.	Kejelasan pesan yang diterima nasabah kredit UMKM	118
6.	Efektivitas promosi secara keseluruhan yang diterima	119
	oleh nasabah kredit UMKM lokal
7.	Kejelasan informasi mengenai program kreditdi Bank	120
	Jabar  Banten  cabang  Padalarang  melalui  internet
	(sistem terhubung)
8.	Ketepatan  Bank  Jabar  Banten  cabang  Padalarang	117
	dalam mengukur aktivitas promosinya
	Total Skor	950
	Rata-rata Skor	118.75

Sumber : Data diolah, 2009

Berdasarkan Tabel di atas, tampak bahwa indikator yang memiliki skor terbesar adalah ketepatan memilih pasar sasaran dalam merancang program promosinya, artinya nasabah kredit UMKM menanggapi bahwa Bank Jabar Banten cabang Padalarang cukup mampu untuk memilih pasar sasarannya, walau-pun masih belum optimal. Sedangkan skor yang terkecil adalah indikator ketepatan Bank Jabar Banten cabang Padalarang dalam mengukur aktivitas promosinya, artinya Bank Jabar Banten cabang Padalarang terkesan kurang melakukan evaluasi pada aktivitas promosinya, sehingga dianggap kurang mengetahui seberapa besar hasil promopsi yang dilakukan berdampak

pada peningkatan jumlah nasabah kredit UMKM.

Kerelasian nasabah Kredit UMKM yang dibangun oleh Bank Jabar Banten adalah dengan sering berkomunikasi dengan nasabah kredit UMKM, selalu membangun kepercayaan nasabah pada reputasi bank Jabar Banten dan sering membangun kepercayaan nasabah pada bank Jabar Banten dibandingkan dengan Bank lain.

Pengaruh Komunikasi Pemasaran dan Kerelasian Nasabah Secara Bersama-Sama terhadap Loyalitas nasabah

Untuk mengungkap pengaruh sebuah variabel atau seperangkat variabel terhadap varibel lain, dapat digunakan

Limakrisna, Pengaruh Komunikasi…

71

analisis jalur yang telah dikembangkan Sewall Wright. Pada analisis jalur ini besarnya pengaruh suatu variabel terha-dap variabel lainnya, baik langsung maupun tidak langsung dapat diketahui. Sebelum mengambil keputusan mengenai besarnya pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya tersebut, terlebih dahulu dilakukan pengujian hipo-tesis, baik pengujian secara keseluruhan ataupun secara individual.

Untuk mengetahui apakah varibel bebas yaitu komunikasi pemasaran (X₁) dan kerelasian nasabah (X₂ ) secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas nasabah kredit UMKM PT. bank Jabar Banten Cabang Padalarang (Y), dilakukan dengan menggunakan analisis jalur dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Adapun langkah yang dilakukan adalah menghitung korelasi antar variabel, sehingga diperoleh nilai korelasi seperti yang ditunjukkan Tabel 2.

Tabel. 2

Korelasi Antar Variabel

	X1	X2
X1	1,000	0,403
X2	0,403	1,000

Sumber : hasil output SPSS

Tabel di atas merupakan matrik korelasi antar variabel yang menunjukkan besarnya hubungan antara sesama variabel independen. Proporsi untuk diagram jalur adalah dua buah variabel bebas (X) yang mempunyai hubungan antar variabel, dan masing-masing

variabel bebas (X), serta hubungan korelasional dari variabel di luar (X) residu terhadap variabel tak bebas (Y).

Adapun langkah-langkah untuk menghitung analisis jalur adalah sebagai berikut :

k

PYxi  =     ^∑ CR_ij r_yx                        I = 1,2

j=1             ^j

Dan pengaruh secara keseluruhan X₁, X₂

k

^RYX²₁ X ₂ ... X ₇    ⁼ ∑ ^pYX _i   ^rYX _i

i =1

= 0,124

sedangkan koefisien jalur variabel lainnya diluar variabel X₁, X₂ ditentukan melalui :

pY1ε1     =1 − R_YX1X 2

= 0,936

Artinya bahwa pengaruh variabel X₁ dan X₂ secara bersama-sama terhadap variabel Y sebesar 0.124 atau 12.4% variabel X₁ dan X₂ secara bersama-sama mempengaruhi Y, dan sisanya 0.876 atau 87.6% dipengaruhi variabel lain yang tidak masuk dalam penelitian.

Didasarkan pada kerangka teori bahwa ada pengaruh positif antara komunikasi pemasaran dan kerelasian nasabah terhadap loyalitas nasabah kredit

UMKM Cabang Padalarang, selanjutnya akan menguji hipotesis secara keseluru-han (simultan).

Untuk mengetahui apakah variabel bebas, yaitu komunikasi pemasaran (X₁) dan kerelasian nasabah (X₂ ) secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas nasabah kredit Cabang Padalarang (Y), dimana statistik hipotesis dapat dinyatakan dalam bentuk sebagai berikut :

72                                                                                              Jurnal Ekonomi Bisnis No. 1 Vol. 13, April 2008

Ho : ρyx1=ρyx2= 0

Komunikasi pemasaran (X₁), kerelasian nasabah (X₂) secara simultan tidak berpengaruh terhadap loyalitas nasabah kredit UMKM bank Jabar Banten (Y).

H1 : Sekurang-kurangnya ada sebuah ρyxi ≠0

Komunikasi pemasaran (X₁), kerelasian nasabah (X₂) secara simultan berpengaruh terhadap

Loyalitas nasabah kredit UMKM bank Jabar Banten (Y).

Pengujian hipotesis tersebut dilakukan melalui statistik uji F, dengan

ketentuan Ho diterima jika F_hitung < F_tabel, tolak Ho jika F_hitung > F_tabel. Dari perhitungan menggunakan perangkat

lunak SPSS diperoleh hasil seperti yang dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3.

Pengujian Secara Simultan

Hipotesis Alternatif

Fhitung

Sig.Level (5%)

Kesimpulan

(X1, X2) secara simultan

7.548

0.001 <0,05

Signifikan

berpengaruh terhadap Y

Sumber : hasil perhitungan melalui SPSS

Berdasarkan

hasil

perhitungan

jalur  yang  tidak  sama  dengan  nol.

tersebut,  ternyata  Fhitung  sebesar  7,458

Pengujian

ini

digunakan

untuk

dengan Sig Level 0.001 lebih kecil dari

mengetahui atau menguji pengaruh dari

0.05, sehingga hipotesis diterima atau H0

masing-masing  variabel  bebas  apakah

ditolak.

Berarti  pengujian

individual

secara  individu  signifikan  atau  tidak.

dengan hipotesis dapat terus dilakukan.

Karena

pengujian

secara

keseluruhan

Pengujian

secara

individu

menghasilkan uji yang signifikan, maka

dilakukan

ketika

pengujian

secara

analisis

selanjutnya

dilakukan

dengan

simultan menolak hipotesis nol berarti

pengujian

secara

individu

(pengujian

sekurang-kurangnya

ada  satu

koefisien

secara parsial). Hipotesisnya adalah:

Ho = ρyxi =0

H1 = ρyxi > 0

Koefisien pengujian jalur secara individu dapat dilihat pada Tabel 4. Level signifikansi jalur X₁ terhadap Y adalah 0.683. Nilai signifikansi lebih besar dari taraf nyata 0.05, dengan

demikian disimpulkan terima H₀. Hasil ini menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap loyalitas nasabah.

				Tabel	4.
			Koefisien jalur X1, X2 terhadap Y
	Standardize Coefficient		Sig.Level	Compare	Kesimpulan
				0,05
	ρyx1	0.041	0.683	> 0.05	Ho diterima
					Tidak terdapat pengaruh komunikasi pemasaran
					terhadap loyalitas nasabah kredit UMKM bank
					Jabar Banten
	ρyx2	0.333	0.001	< 0.05	Ho tolak
					Terdapat pengaruh kerelasian nasabah  terhadap
					loyalitas nasabah kredit UMKM bank Jabar
					Banten
	Sumber : hasil perhitungan
Limakrisna, Pengaruh Komunikasi…					73

Kerelasian nasabah memiliki level signifikansi 0.001, lebih kecil dari 0.05. Keputusan pengujian dengan demikian adalah menolak H₀, artinya kerelasian nasabah secara signifikan mempengaruhi loyalitas nasabah. Secara konsep dapat dijelaskan bahwa seluruh aspek komunikasi pemasaran dan kerelasian nasabah secara bersama-sama berpenga-ruh positif terhadap loyalitas nasabah kredit UMKM PT. bank Jabar Banten

Cabang Padalarang, tetapi secara parsial komunikasi pemasaran tidak berpengaruh terhadap loyalitas nasabah kredit UMKM bank Jabar Banten. Koefisien regresi dapat dilihat pada Tabel 5. Dari nilai koefisien regresi tersebut terlihat bahwa X₂(kerelasian nasabah) dominan mempengaruhi loyalitas nasabah kredit UMKM (Y) daripada komunikasi pemasaran

Tabel 5.

Hasil Uji Parsial

Coefficients^a

		Unstandardized		Standardized
		Coefficients		Coefficients
Model		B	Std. Error	Beta	t	Sig.
1	(Constant)	8,973	2,525		3,554	,001
	X1	,011	,028	,041	,410	,683
	X2	,207	,061	,333	3,370	,001

^a. Dependent Variable: Y

Hasil analisis di atas, sesuai dengan pernyataan Kotler dan Keller (2009), bahwa relasi pemasaran mempunyai tujuan membangun kepuasan relasi jangka panjang dengan pihak-pihak penting, yaitu pelanggan, suplier,

distributor, dan partner pemasaran lainnya. Kerelasian pemasaran membangun ekonomi kuat, mengikat secara teknis dan sosial di antara para pelaku.

Pegawai Bank BPD		UMKM sebagai
		Debitur

BANK

BPD

Channel Partners

(Kantor Cabang dan

Cabang Pembantu)

Members of the

financial

community

(Bank Indonesia)

Gambar 2.

Hubungan Keserasian nasabah Kredit UMKM dengan bank Jabar Banten

Cabang Padalarang

74                                                                                              Jurnal Ekonomi Bisnis No. 1 Vol. 13, April 2008

Temuan lainnya adalah bahwa kebijakan yang harus diterapakan manajemen Bank Jabar Banten dalam

meningkatkan hubungan dengan pelanggan, yaitu :

 a.      Setiap sumber daya manusia yang ada pada Bank Jabar Banten diwajibkan memberikan layanan yang optimal kepada pelanggan atau nasabah, untuk mencapi pelayanan yang optimal Bank Jabar Banten memberikan pengembangan sumber daya manusianya melalui program pendidikan dan pelatihan secara reguler serta diikut sertakan dalam berbagai seminar/lokakarya/diskusi baik yang diselengarakan oleh pihak intern maupun ektern dalam negri dan luar negri, bekerjasama dengan lembaga pendidikan yang profesional dibidang perbankan.

 b.      Menyalurkan dana dalam aktiva produktif baik dalam bentuk kredit kepada UMKM, Korporasi maupun penempatan pada lembaga keuangan yang aman dan

menguntungkan, dilakukan dengan menerapkan prinsip kehati-hatian, sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan oleh Bank Indonesia.

 c.      Sejalan dengan strategi pengembangan usaha, rencana dan

pelaksanaan operasional dilaksanakan dengan lebih

menitikberatkan kepada penerapan manajemen risiko, compliance to prudential, good

corporategovernance, penghematan biaya, pengembangan jaringan kantor (yang merupakan channel partners Bank Jabar Banten) serta penyempurnaan organisasi terutama pada pengembangan sumber daya manusia (pegawai) dalam rangka menunjang keberhasilan pengembangan usaha.

d.  Peningkatan pelaksanaan pengawasan melekat (waskat) di seluruh unit kerja, guna menghindari tindakan-tindakan

yang menimbulkan ketidakefisiensian.

e.  Berorientasi kepada pasar yang diarahkan pada keinginan dan kebutuhan masyarakat pengguna jasa perbankan dalam hal ini UMKM sebagai debitur jasa kredit Bank Jabar Banten dengan lebih menitikberatkan pada pemberian layanan yang lebih baik lagi dan unggul sehingga dapat meningkatkan layanan keuntungan kompetitif.

f.      Mendukung program pemerintah daerah Provinsi Jawa Barat dan Banten dalam pemberdayaan ekonomi kerakyatan dengan

penyaluran kredit kepada masyarakat melalui skim kredit yang ada (Dakabalarea, kredit peduli Jawa Barat dan Banten, kredit peduli, dan lain-lain) yang

dalampenyalurannya

mengunakan pola linkage program dengan Bank Perkreditan Rakyat Koperasi atau lembaga lainnya, baik secara channeling, executing maupun pembiayaanbersama.

KESIMPULAN

Komunikasi pemasaran yang dilakukan Bank Jabar Banten Cabang Padalarang untuk nasabah kredit UMKM adalah lebih dititikberatkan pada ketepatan memilih pasar sasaran dalam

merancang program promosinya. Nasabah kredit UMKM menanggapi bahwa bank Jabar Banten cabang Padalarang cukup mampu untuk memilih pasar sasarannya, walaupun masih belum optimal. Sedangkan ketepatan bank Jabar Banten   cabang    Padalarang           dalam mengukur    aktivitas promosinya masih belum diperhatikan. bank Jabar Banten cabang Padalarang terkesan kurang melakukan evaluasi pada aktivitas promosinya, sehingga diamggap kurang mengetahui seberapa besar hasil promosi yang dilakukan berampak pada peningkatan jumlah nasabah kredit UMKM.

Kerelasian nasabah Kredit UMKM yang dibangun oleh Bank Jabar Banten sering berkomunikasi dengan nasabah kredit UMKM, selalu membangun kepercayaan nasabah pada reputasi bank Jabar Banten dan sering membangun kepercayaan nasabah pada bank Jabar Banten dibandingkan dengan bank lain.

Komunikasi pemasaran yang telah dilakukan dan keserelasian nasabah dengan manajemen kredit UKM bersama-sama memberikan pengaruh yang besar terhadap loyalitas nasabah kredit UKM bank jabar banten di kantor cabang padalarang, Tetapi Pelayanan yang baik dari bagian kredit UKM dan kepercayaan nasabah lebih efektif dalam menjaga loyyalitas nasabah.